Un acheteur intéressé, une promotion qui lui parle, et une conclusion qui repousse la décision. Ce réflexe de fin d'entretien est l'un des plus répandus, et l'un des plus invisibles. Il ne se voit vraiment qu'en accompagnant les commerciaux sur le terrain.
Une scène de terrain
J'ai accompagné récemment un commercial expérimenté lors de ses visites clients. Lors d'un rendez-vous, l'acheteur s'est montré clairement intéressé par la promotion du moment. Il posait des questions sur les quantités, les délais. Tous les signaux étaient là.
Le commercial a conclu l'entretien par : « Je vous fais un chiffrage. »
Il n'a pas proposé de prendre la commande. Et ce n'était pas un accident : il terminait chaque rendez-vous de la même manière, quel que soit le niveau d'intérêt du client. Vingt ans de métier, vingt ans du même réflexe.
Pourquoi ce réflexe est si répandu
« Je vous fais un chiffrage » a toutes les apparences du professionnalisme. Le commercial se montre sérieux, rigoureux, respectueux du temps de réflexion de son client. Personne ne peut lui reprocher cette phrase.
Elle a pourtant un effet très concret : elle transforme une décision qui pouvait être prise maintenant en une décision qui sera prise plus tard. Entre-temps, l'intérêt retombe, d'autres priorités arrivent, un concurrent passe.
Ce n'est pas une question de compétence. Ce même commercial connaissait parfaitement ses produits et entretenait d'excellentes relations avec ses clients. C'est une question d'habitude : une manière de clore l'entretien sans avoir à poser la question qui expose à un refus.
Le même mécanisme chez les plus jeunes
Un directeur commercial me confiait récemment que ses jeunes commerciaux lâchent très vite en négociation. Le client demande une remise, la remise est accordée, presque sans discussion.
Les deux situations semblent opposées : l'un repousse la décision, les autres cèdent trop vite. Elles ont pourtant la même origine. Dans les deux cas, le commercial évite un moment inconfortable qu'il n'a jamais vraiment appris à traverser : demander l'engagement, ou tenir une position face à une demande de concession.
Pourquoi personne ne le voit
Depuis un bureau, ce réflexe est invisible. Le CRM indique « proposition envoyée ». Le compte rendu de visite mentionne un client intéressé. Rien n'indique que la commande aurait pu être prise le jour même.
Les mauvais réflexes de conclusion ne se voient que là où ils se produisent : en rendez-vous. C'est l'une des raisons pour lesquelles l'accompagnement terrain reste irremplaçable. Le manager qui observe un entretien voit ce qu'aucun indicateur ne montre.
Ce qui permet de changer un réflexe
Un réflexe installé depuis des années ne disparaît pas parce qu'on en a pris conscience. Il se remplace par un autre, à force de répétition. Trois éléments font la différence :
- L'observation. Le manager ou le coach accompagne le commercial et repère le moment précis où l'entretien bascule.
- Le feedback immédiat. Juste après le rendez-vous, on revient sur ce moment : qu'est-ce que le client avait dit ? Qu'aurait-on pu proposer ?
- L'entraînement. On rejoue la fin d'entretien, plusieurs fois, jusqu'à ce que la question d'engagement devienne naturelle. C'est le rôle de l'entraînement par jeu de rôle, avec un manager ou avec un simulateur comme Skeells.
Les techniques de conclusion existent et sont bien documentées (voir notre article sur les techniques de closing B2B). Ce qui manque le plus souvent, ce n'est pas la technique. C'est l'occasion de la pratiquer avant d'en avoir besoin face au client.
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